The North Face, Timberland, Vans: os planos da VF Corp para dar a volta por cima

No seu exercício financeiro de 2024-2025, a VF Corp poderá voltar a ficar abaixo da marca dos 10 bilhões de dólares em vendas. O grupo que detém as marcas The North Face, Timberland e Vans, que registrou um forte crescimento na década de 2010 e atingiu vendas de 11,84 bilhões de dólares em 2021-2022, deve encerrar o seu exercício financeiro no final do mês e espera que as vendas caiam entre 4% e 6%, enquanto nos primeiros nove meses as vendas caíram 4%, para 7,36 bilhões de dólares.

Em outras palavras, o dia do investidor, que aconteceu no início de março, decorreu num contexto complexo para Bracken Darrell, CEO do grupo desde junho de 2023. Darrell destacou uma nova equipe de gestão para a grande maioria das marcas e apresentou uma perspectiva até 2028, de forma a tranquilizar os acionistas do gigante americano. “O crescimento é a razão de ser desta equipe”, afirmou na sua intervenção inicial.

De fato, o grupo expôs as suas ambições. No final do seu exercício financeiro de 2028, a VF Corp tem como objetivo uma margem bruta de 55% e uma margem operacional de 10%, em comparação com margens de 52% e, mais importante, -0,3% para o seu exercício financeiro de 2024, que terminou no final de março.

“Na primeira parte desta apresentação, definimos as nossas expectativas em termos do tipo de negócio. Queremos margens operacionais sólidas de dois dígitos, mesmo sem crescimento. O crescimento virá, evidentemente, mas podem ter a certeza de que será atrativo, rentável e sustentável”, afirmou o CEO.

“Neste evento, concentramo-nos em três formas de crescimento. Em primeiro lugar, prevê-se que o mercado do vestuário e do calçado cresça 3% a 5% nos próximos quatro a cinco anos. Em segundo lugar, queremos aumentar a nossa participação de mercado e não apenas mantê-la. Isto será possível graças a um sistema excecional de criação de produtos e a uma poderosa máquina de marketing. Em terceiro lugar, temos uma grande margem de expansão para novas categorias e novos produtos. Fizemos um trabalho muito importante na primeira fase desta transformação e compreendemos agora quem são os consumidores destas marcas, que produtos necessitam e desejam e como posicionar as nossas marcas para satisfazer essas necessidades. Agora temos de jogar o resultado. Alinhamos os nossos produtos, a nossa distribuição e as nossas estratégias de marketing.”

Quais são os principais pontos a retirar desta apresentação, que contou com a presença de alguns dos novos diretores do grupo? Em primeiro lugar, que o grupo está se concentrando no seu portfólio de marcas. Não há projetos de aquisição em vista, explicou o CEO, apesar de no ano passado o grupo ter vendido a Supreme à Luxottica, após um fracasso retumbante. A prioridade declarada é melhorar o seu lucro operacional em pelo menos meio bilião de dólares. Para o conseguir, a direção do grupo conta com uma melhoria da margem bruta entre 250 e 300 milhões de dólares e uma redução dos custos de cerca de 250 milhões de dólares. A Bracken Darrell sublinha que a atividade foi reorganizada no continente americano, nomeadamente nos Estados Unidos. Para além da nova equipe de gestão, o líder propõe “uma transformação completa da estrutura e dos processos em toda a empresa”. “Estamos mudando radicalmente a forma como a empresa funciona”.

Na VF Corp, cada atividade em cada marca e em cada região deixaria de receber um orçamento em relação ao exercício anterior, passando a aplicar uma técnica de orçamentação de “base zero”, para a qual todas as despesas de um período devem ser justificadas.

Nesta perspectiva, a empresa decidiu rever os seus processos em todas as suas atividades. “Tomemos o exemplo da criação de produtos. Anteriormente, existiam mais de 30 processos de criação de produtos nas nossas regiões e marcas, nenhum dos quais era o melhor na sua categoria”, explica o CEO. O VF Way substitui agora estas 30 formas de criar produtos por uma abordagem única e unificada em toda a empresa. Um vocabulário, um processo, um método. Continuaremos a atualizar e a melhorar esta abordagem única com base em novas aprendizagens e novas ferramentas. E isto se aplicará em tudo na empresa”.

Esta uniformização entre marcas e regiões parece estranhamente contrária aos recentes anúncios do CEO da Adidas, que afirmou querer ver uma maior adaptação aos mercados locais. Mas, para Abhishek Dalmia, diretor de Estratégia, Transformação e Digital, isto não irá limitar as oportunidades. “Trata-se de libertar o desempenho, libertar a capacidade”, afirma aos analistas financeiros. “Permitirá que as nossas marcas se concentrem naquilo que fazem melhor, que é conceber produtos e inovar. Por último, trata-se de aumentar o impacto. Começamos com uma marca, uma região, e depois expandimos rapidamente entre marcas e geografias para desbloquear o valor. Claramente, o The VF Way não tem a ver com centralização. Trata-se, de fato, de dar às nossas marcas os meios para atingirem todo o seu potencial. A administração não escondeu o fato de já ter eliminado vários níveis de atividade e funções dentro do grupo com a The VF Way.

Marcas em diferentes níveis de maturidade

No que diz respeito às marcas, a Timberland, dirigida por Nina Flood, tem como objetivo “definir claramente a sua estética”. Para isso, a marca aumentou a capacidade de produção da sua oficina integrada, denominada The Shed, a fim de responder aos pedidos de embaixadores e celebridades, que podem depois alimentar a sua linha principal. A marca está atualmente trabalhando na sua oferta têxtil, o que deverá conduzir a uma redução da sua gama e a uma concentração em categorias como o vestuário outdoor e o denim. A responsável explicou ainda que as fortes colaborações, como aquela com a Louis Vuitton, bem como a sua campanha global “Icon”, reavivaram o caráter desejável da marca.

Para a The North Face, Caroline Tulenko Brown, uma nova executiva que vem do setor do luxo, analisa que “a The North Face é agora a maior marca de vestuário outdoor do mundo, com mais de 7.000 pontos de distribuição, mais de 6.000 funcionários e uma produção de mais de 80 milhões de produtos por ano. Mas se olharmos para o futuro, as nossas ambições são muito maiores”.

A dirigente da marca pretende manter a sua ligação com os entusiastas dos desportos de montanha, mas admite que a marca está presente no meio urbano e quer acelerar o seu desenvolvimento junto dos clientes a que chama “inspirados pelo desempenho”. O mercado entre o equipamento para expedições extremas e os casacos usados nas ruas das grandes cidades do mundo está avaliado em 200 mil milhões de dólares. Para aumentar a sua quota de mercado, a The North Face pretende duplicar as suas vendas de vestuário, sacos e equipamento e triplicar o seu negócio de calçado. A sua estratégia baseia-se igualmente numa reorganização das suas equipes e processos, centrando-se em três áreas-chave: Snow, Climb e Trail. A contribuição de fortes colaborações deverá permitir-lhe chegar aos consumidores a nível mundial. A The North Face deverá continuar a ser a marca de referência do grupo.

A Vans quer ser feminina

Um dos principais desafios da VF é reavivar as vendas da Vans, que têm vindo a diminuir desde 2020. A marca foi confiada a Sun Choe, que foi contratado pela marca canadense de athleisure Lululemon.

A Vans está trabalhando para se reconectar com as suas raízes do skate, que foram um pouco negligenciadas na sua expansão. Isto é feito através do seu programa “Vans Checkerboard Union”, dedicado especificamente às skateshops, mas também através da afirmação da sua linha “pinnacle” OTW by Vans, lançada em 2023 com uma forte ligação ao skate.

A marca está se reposicionando, nomeadamente nos Estados Unidos, onde optou por reduzir a sua presença no segmento “Value”, ou seja, lojas que oferecem produtos a preços acessíveis a uma vasta gama de consumidores. Em 2024, no mercado americano, onde este segmento representa 50% das suas vendas, Sun Choe explica que a Vans fechou 1.800 portas. “Reconhecemos a importância de uma presença continuada no canal ‘Value’, não só para as receitas, mas também para a aquisição de consumidores”, declarou aos investidores. “A nossa presença neste mercado será, portanto, estratégica e competente. Na Vans, a experiência do consumidor, tanto online como na loja, está lamentavelmente desatualizada, e estamos a trabalhar arduamente para rejuvenescer ambos os canais”.

Mas, se a gestora sul-coreana americana afirma inspirar-se nas raízes da cultura do skate, parece querer acima de tudo dar uma aura diferente à marca. Em particular, para o tornar atrativo para as consumidoras, enquanto as vendas para as mulheres estão em declínio há oito anos. “A expansão da linha feminina é um elemento-chave para a nossa marca e irá acelerar, em vez de abrandar, o nosso crescimento nas linhas masculina e infantil. É o completo oposto do que aconteceu na Lululemon, que duplicou as vendas de vestuário masculino enquanto crescia as roupas femininas e expandia categorias. Sun Choe imagina assim a Vans seduzindo as mulheres, mas também expandido para os mundos do surf, snowboard e BMX.” 

Entendemos que os três principais pilares da VF se encontram em fases distintas. E na Dickies, Chris Goble, ex-responsável da Levi’s e ex-diretor de Produto da Gap, chegou em setembro ano passado com a missão de lançar o “reset” da marca de workwear americana. A gestora, que pretende fortalecer a marca no nicho de vestuário de trabalho low cost, bem como numa rede especializada com a sua oferta premium, quer contar com os produtos “icônicos” da etiqueta: os macacões, as jardineiras, as suas calças 874, as suas camisas de trabalho e a jaqueta Eisenhower.

Se Dickies é um forte player no vestuário de trabalho e faz parte do imaginário americano, foi mais surpreendente ver Jennifer McLaren, presidente da marca americana de running Altra, intervir. Embora o mercado de running e trail continue muito dinâmico, Bracken Darrell pretende impulsionar a marca fundada em 2011.

Único representante das “menores” marcas do grupo (Napapijri, Eastpak, Jansport, Icebreaker, etc.), o gestor especifica que, tal como a Vans, a Altra quer desenvolver uma proposta e uma identidade de marca que ressoe junto dos consumidores. E quer acreditar que a Altra pode crescer no mercado do trail & running desenvolvendo o seu estilo e marketing, apostando no mercado feminino.

Mas, para o grupo como um todo, parece claro que o desafio é, antes de mais, implementar estas transições no mercado americano. E recomeçar à escala internacional, aproveitando os seus sucessos nacionais.