Consumidores de luxo esperam cada vez mais sustentabilidade nas embalagens, diz estudo da Bain

Estamos finalmente a assistir a uma grande mudança nos materiais, no design e no envolvimento digital no setor das embalagens de luxo, uma vez que “a sustentabilidade já não é uma opção – é uma expectativa para os clientes”. Isto de acordo com um novo estudo da Bain & Company e da Fedrigoni, o fabricante global de papéis especiais, materiais autoadesivos e RFID.

Foram entrevistados mais de 500 executivos de toda a cadeia de valor das embalagens de luxo e metade deles afirmou que as soluções sustentáveis representarão mais de 30% das vendas dentro de três anos. Embora seja um claro progresso, ainda assim quase 70% das embalagens não são sustentáveis.

Mas o relatório sublinha que “a sustentabilidade já não é um compromisso no mundo das embalagens topo de gama – está se tornando uma vantagem competitiva”.

“A embalagem está evoluindo de um recipiente estático para um ponto de contacto dinâmico com a marca”, afirma Claudia D’Arpizio, sócia sênior e diretora global da área de Moda e Luxo da Bain. “Já não se trata de escolher entre beleza e responsabilidade. Atualmente, pode – e deve – oferecer ambos”.

O relatório acrescenta que “o luxo há muito que é definido por experiências sensoriais – a sensação de uma caixa feita à mão, o brilho de uma garrafa feita à medida. Mas à medida que as preocupações ambientais e os regulamentos remodelam a indústria, as marcas de luxo estão agora reimaginando suas embalagens não apenas como um recipiente, mas como uma declaração de valores”.

E também destaca a forma como as marcas líderes estão aplicando os “quatro Rs” (Reduzir, Reutilizar, Reciclar, Recuperar) com um toque de luxo – substituindo os materiais tradicionais por papéis avançados, polímeros biodegradáveis e até soluções à base de micélio “que parecem tão exclusivas quanto eco-conscientes”. Garrafas de vidro mais finas e designs de embalagens modulares também estão ajudando as marcas a reduzir as emissões sem comprometer a estética.

A embalagem também está sendo vista “não como o fim da viagem, mas como o início – especialmente no domínio digital”. Isto significa códigos QR incorporados nas caixas que “revelam a história da origem de uma peça de vestuário, etiquetas inteligentes que verificam a autenticidade e sobreposições de realidade aumentada que melhoram a experiência de desembalagem”.

O Digital Product Passport (DPP) está no centro de tudo isto, com D’Arpizio a afirmar que “para o consumidor de luxo atual, o conhecimento faz parte da recompensa. Quer saber de onde veio algo, como foi feito e o que lhe vai acontecer a seguir. A embalagem é agora o portal para essa história”.

No entanto, integrar a sustentabilidade como um foco central “exige que as marcas e os fabricantes de embalagens colaborem mais estreitamente no desenvolvimento de alternativas inovadoras e rentáveis e o estudo afirma que “ao envolverem-se desde o início do processo, ambas as partes podem alinhar-se em soluções criativas que não só cumprem os objetivos ambientais, mas também apoiam o modelo operacional global de forma mais eficiente”.

A necessidade de soluções sustentáveis também está contribuindo para uma reviravolta logística, como nos é dito, uma vez que a redução do volume e do peso das embalagens para otimizar a eficiência do transporte e minimizar as viagens é vista como o fator mais significativo para melhorar a sustentabilidade da cadeia de abastecimento, com 43% dos inquiridos a classificarem-na como a sua principal prioridade. A promoção de embalagens reutilizáveis para minimizar os resíduos e o impacto ambiental, citada por 25%, é a segunda maior prioridade. A utilização de materiais leves e duradouros para evitar danos durante o transporte ocupa o terceiro lugar, com 17%, enquanto a adoção de designs modulares e empilháveis para uma melhor gestão do espaço e da logística é selecionada por 10%. Curiosamente, porém, a integração de tecnologias inteligentes nas embalagens para rastreio em tempo real e monitorização do estado foi considerada a menos significativa, com apenas 5% a dar-lhe prioridade.

Também é interessante que as empresas considerem os consumidores como “os verdadeiros catalisadores da mudança” e não a regulamentação, apesar de novas regras como a Diretiva da UE relativa aos relatórios de sustentabilidade das empresas e o seu regulamento relativo a embalagens e resíduos de embalagens.

Estes regulamentos estão acelerando as mudanças descritas no relatório, mas os consumidores com consciência ecológica são fundamentais.