Nos últimos anos, a recompra de marcas por fundadores se tornou um movimento cada vez mais comum no universo da beleza e da moda. Após venderem participações para grandes grupos em nome da expansão, muitos idealizadores decidiram retomar o controle de suas marcas, em busca de mais autonomia e alinhamento com o DNA original do negócio.
Foto: Boca Rosa (Reprodução/Instagram)
Huda Kattan, fundadora da Huda Beauty, recomprou a participação minoritária da marca vendida em 2017 ao fundo TSG, encerrando a sociedade e reassumindo o controle total. No Brasil, Bianca Andrade fez um movimento semelhante, mas com uma particularidade. A Boca Rosa Beauty foi criada em parceria com a Payot e nasceu dentro da estrutura da empresa. Em 2023, Bianca encerrou essa parceria e, em 2024, assumiu 100% da marca, passando a liderar a produção, a estratégia e os processos criativos da empresa que idealizou e lançou em 2018.
Foto: Stella McCartney (Reprodução/Instagram)
na moda o movimento é o mesmo
Foto: Tory Burch (Reprodução/Divulgação)
Outro exemplo é o de Tory Burch, que em 2018 readquiriu a participação minoritária de sua marca que havia sido vendida à Tresalia Capital. Ao retomar o controle estratégico, a designer buscava garantir consistência nas decisões de branding e produto, mantendo a essência da marca que construiu ao longo dos anos. A recompra marcou um momento de reafirmação da sua visão de negócio, centrada na elegância acessível e na expansão internacional de forma controlada.
Já no Brasil, os fundadores da Baw Clothing seguiram um caminho semelhante. Em 2021, a marca foi adquirida pela Arezzo&Co, mas em 2025 os fundadores decidiram recomprar a empresa e trazer de volta o comando para suas mãos. A Baw, conhecida por sua estética urbana e queridinha da geração Z, agora vive uma nova fase sob liderança independente. O movimento reforça o desejo dos fundadores de preservar o posicionamento original da marca, com decisões mais ágeis, conexão direta com a comunidade e uma atuação mais fiel à cultura de onde surgiu.
Foto: Rhode (Reprodução/Divulgação)
mas afinal, qual seria o motivo por trás da venda?
Por trás de toda recompra, existe uma venda estratégica. Foi o que aconteceu recentemente com a Rhode, marca de Hailey Bieber, vendida para a E.l.f. Beauty por US$ 1 bilhão em uma movimentação que chamou muita atenção no mercado e nas redes sociais.
Decisões como essa costumam ser motivadas por diferentes fatores: acesso a capital para expansão, desenvolvimento de novos produtos, aumento da capacidade produtiva ou estruturação de equipe. A entrada em novos mercados e o fortalecimento da distribuição também pesam na balança, assim como a diluição de riscos. Em outros casos, a venda já está prevista desde o início, como parte de uma trajetória planejada de crescimento e valorização da marca.
Foto: Fenty Beauty (Reprodução/Divulgação)
todo caso é um caso
Mas nem sempre a história envolve uma venda ou recompra. Em outras situações, a marca já nasce dentro de grandes grupos, como parte de uma estratégia estruturada desde o início. É o caso da Quem Disse, Berenice?, criada pelo Grupo Boticário para atingir um público mais jovem, conectado e interessado em diversidade e autoexpressão.
Outro exemplo é a Fenty Beauty, lançada em 2017, nasceu como uma joint venture entre Rihanna e o grupo LVMH e se tornou um dos maiores cases de marca-celebridade. Rihanna é sócia-fundadora e detém 50% da empresa e a outra metade pertence à LVMH.
Foto: Boca Rosa (Reprodução/Divulgação)
quando e por que chega a hora de retomar ou assumir o controle por completo
Com o tempo, muitos empreendedores percebem que precisam estar à frente das decisões que definem o rumo da marca que idealizaram. Esse despertar pode vir por diferentes motivos: mudanças estratégicas dentro do grupo investidor, uma desconexão crescente entre a proposta original da marca e a sua execução no mercado ou simplesmente o desejo de voltar a colocar a própria visão no centro do negócio.
Em outros casos, o momento de recomprar a marca está diretamente ligado ao amadurecimento do empreendedor, tanto pessoal quanto profissional, e à capacidade de realizar o investimento necessário para retomar o controle. Muitas dessas recompras envolvem negociações complexas e exigem aportes significativos, proporcionais ao valor de mercado que a marca construiu ao longo dos anos.
Assumir o comando não é apenas uma decisão emocional. É uma escolha estratégica. Quando bem planejada, a recompra pode permitir uma reorganização completa do negócio, incluindo identidade, operação, posicionamento e, principalmente, a forma como a marca se relaciona com sua comunidade.
Foto: Urban Decay (Reprodução/Divulgação)
os principais motivos por trás da recompra de marcas por fundadores
Entre os principais motivos que levam fundadores a reassumirem o controle de suas marcas estão o desejo de autonomia criativa e estratégica e o desalinhamento com sócios ou investidores. Muitas vezes, à medida que a marca cresce, surgem conflitos entre a visão original do criador e os interesses comerciais dos grupos que passam a administrá-la. Isso pode resultar em mudanças na direção criativa, decisões que fogem do propósito inicial e na perda da identidade que deu origem à marca.
Outro fator recorrente é o enfraquecimento da conexão com a comunidade. Quando a marca se distancia de quem consome, a percepção de autenticidade se dissolve e o engajamento diminui. Reassumir o comando se torna, então, uma forma de resgatar o DNA original, reaproximar-se do público e reconstruir uma narrativa alinhada aos valores que tornaram a marca relevante desde o início.
Foto: Huda Beauty (Reprodução/Instagram)
e o que esse movimento diz sobre o futuro?
O movimento de fundadores reassumindo o controle de suas marcas, seja por meio da recompra ou da reorganização societária, não é um caso isolado e tem acontecido com cada vez mais frequência. Essa tendência aponta para uma mudança significativa na forma como o mercado valoriza propósito, autenticidade e construção de marca.
Em um cenário onde o número de marcas, principalmente de moda e beleza, só cresce, destacar-se exige mais do que bons produtos. A fidelização passa a depender também da relação com a comunidade, do cuidado no atendimento, da inovação contínua e de uma estratégia verdadeiramente conectada com quem consome. Reassumir o comando, nesse contexto, não é apenas uma decisão de negócio. É um retorno às raízes para seguir crescendo com coerência.
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Fonte: Steal the Look
