Analistas alertam: marcas envelhecidas são um obstáculo à venda da unidade de beleza da Coty

Os analistas comentam a revisão da Coty na área da beleza de consumo, alertando que marcas envelhecidas e a queda das vendas podem limitar a valorização e complicar a venda.

O envelhecimento das marcas e o declínio das vendas poderão tornar o negócio de maquiagem da Coty um ativo difícil de alienar, aumentando a possibilidade de transações avulsas ou de um encaixe inferior ao esperado, o que poderá complicar os planos do grupo para reduzir a dívida e investir no crescimento.

A Coty anunciou na terça-feira que lançou uma revisão da sua unidade de Consumer Beauty, passo preliminar para uma possível venda ou cisão de algumas marcas, num esforço para reduzir a dívida, inverter o declínio do fluxo de caixa e se concentrar em fragrâncias mais rentáveis.

O negócio, que integra as marcas CoverGirl e Rimmel, gera cerca de 1,2 bilhão de dólares em receitas anuais, mas tem perdido quota de mercado para concorrentes com ciclos de inovação mais rápidos e preços mais acessíveis.

“É difícil para estas marcas porque já não parecem novas aos consumidores de hoje. E a novidade é importante, especialmente na maquiagem de cor”, afirmou Dan Su, analista da Morningstar.

Os analistas do Barclays descreveram a divisão como um “ativo difícil de alienar”, estimando que poderia valer entre 690 milhões e 950 milhões de dólares.

Este ano, os compradores têm mostrado forte interesse em marcas mais pequenas e de rápido crescimento, como a Rhode, linha de maquiagem e cuidados de pele de Hailey Bieber, que a retalhista Elf Beauty adquiriu por um bilhão de dólares, e a marca de cuidados de pele à base de vitamina A Medik8, que a L’Oréal comprou por um valor estimado em um bilhão de dólares.

As empresas de private equity também podem considerar a divisão, como se viu com a aquisição, pela KKR, de uma participação maioritária na Wella, o negócio de cuidados capilares profissionais e de retalho da Coty, em 2020.

“Prevejo transações avulsas em vez de uma venda num único bloco”, Michael Ashley Schulman, sócio e CIO da Running Point Capital Advisors, que apontou as empresas de private equity Permira e L Catterton como possíveis pretendentes.

A Coty afirmou que não comenta especulações. A L Catterton não quis comentar e a Permira não respondeu de imediato a um pedido de comentário.

O negócio de Consumer Beauty da Coty registou uma queda de 8% nas vendas no ano que terminou a 30 de junho. Os analistas da Morningstar esperam nova queda, na ordem de um dígito elevado, neste exercício fiscal, já que a empresa tem dificuldade em competir com marcas impulsionadas por influenciadores nas redes sociais, que vendem através de canais online em rápido crescimento.

A produção interna da Coty a tornou mais lenta a inovar em comparação com empresas como a Elf Beauty, que recorrem a produtores externos, disse a analista do Bank of America, Anna Lizzul. “É uma situação de icebergue derretendo”, acrescentou.

A Coty se tornou um gigante da indústria da beleza depois de comprar os negócios de perfumes, cuidados capilares e maquiagem da Procter & Gamble por 12,5 bilhões de dólares em 2015. Depois de alienar os cuidados capilares e, agora, possivelmente os cosméticos de consumo, as fragrâncias passarão a ser o seu foco principal.

A sua divisão de fragrâncias, recentemente combinada, representa 69% das vendas da Coty e, com categorias a crescer entre 2% e 9%, está a ter um desempenho muito melhor do que os cosméticos de consumo da Coty.

No entanto, depende fortemente de licenças, das quais cerca de 14% expiram nos próximos três anos e meio, segundo o Bank of America.

A licença de grande sucesso para a linha de fragrâncias Gucci, que os analistas acreditam vigorar até 2028, gera cerca de 500 milhões de dólares por ano — quase o dobro do fluxo de caixa livre da Coty, de 277,6 milhões de dólares, no seu último exercício fiscal.

A venda do negócio de maquiagem poderá fornecer fundos para o que alguns analistas dizem ser um investimento há muito necessário.

“Teria provavelmente ajudado fazer esta revisão estratégica há 10 anos”, disse Alfonso Emanuele de Leon, um veterano da indústria da beleza e sócio da FA Hong Kong Consultancy. “Sobretudo quando se tornou claro que o mercado de fragrâncias avançava para marcas conceituais e experienciais.”

A L’Oréal, líder do setor, investiu nas marcas de fragrâncias chinesas de nicho To Summer e Documents; a Estée Lauder investiu na marca chinesa Melt Season; e a rival espanhola Puig adquiriu uma participação majoritária na sueca Byredo.

A Coty deveria ter reconhecido mais cedo que o seu segmento de fragrâncias diminuía e também ter feito aquisições, disse de Leon. “Ainda o podem fazer; será apenas mais caro e talvez tarde demais, porque a onda já chegou à costa.”