Grandes armazéns colocam IA e dados no centro das suas transformações

À medida que o crescimento pós-pandemia desacelera, lojas de departamento como Galeries Lafayette, Breuninger e El Palacio de Hierro utilizam IA, dados e superaplicativos para impulsionar a personalização, a logística e a fidelidade do cliente, sublinha a IADS (Associação Internacional de Grandes Armazéns), que destaca várias iniciativas dignas de nota.

O organismo representativo assinala, assim, o desenvolvimento de “super apps” que reúnem num único lugar as compras online, serviços financeiros e programas de fidelização, além de opções como a reserva de restaurantes e outros serviços. Este modelo se tem revelado particularmente bem-sucedido na rede mexicana de grandes armazéns El Palacio de Hierro, que verifica que os utilizadores regressam mais vezes e gastam mais. Nessa abordagem se destacam também a alemã Breuninger e a dinamarquesa Magasin du Nord.

Estes dois operadores apostam igualmente na inteligência artificial para tirar melhor partido dos seus dados. A primeira adotou uma abordagem “test and learn” para aperfeiçoar a sua ferramenta, enquanto a segunda transferiu a gestão dos dados para a sua equipe de comércio eletrônico, a fim de aumentar as conversões com recurso à IA. Em França, as Galeries Lafayette apostam, por seu lado, na geração automática de descrições de produtos, na recomendação de tamanhos e nas respostas às perguntas dos clientes.

A IA coloca-se, de fato, ao serviço do cliente e da personalização da oferta. “Os grandes armazéns estão implementando concierges digitais capazes de gerir a maioria das conversas, oferecendo um serviço personalizado”, observa a IADS, que cita, nomeadamente, o exemplo do mexicano El Palacio de Hierro, que aposta no comércio conversacional através de uma conversa na aplicação de mensagens WhatsApp (Meta).

A digitalização está transformando progressivamente os grandes armazéns, sem, no entanto, os limitar a um papel de showroom. Podem também assumir um papel logístico para lá do “click & collect”, à semelhança das Galeries Lafayette. A insígnia francesa terá registado um aumento de atividade graças ao lançamento do “ship-from-store”, que permite expedir, a partir da loja, encomendas realizadas online. A Breuninger, por seu lado, está a experimentar a “gamification” do seu programa de fidelização, dando acesso a edições limitadas ou a eventos.

A Level Shoes (Grupo Chalhoub) aposta, por sua vez, na entrega quase instantânea nos Emirados Árabes Unidos, a par do desenvolvimento do segmento de segunda mão, sublinha a IADS, que já no início deste ano se tinha debruçado sobre a transformação da relação com o cliente nos grandes armazéns internacionais.