Kering prioriza segundo relançamento da Gucci

Atormentada pelo fraco desempenho da Gucci em 2024, a Kering espera dar a volta por cima este ano, apostando numa revitalização da sua marca principal. De acordo com os responsáveis do grupo de luxo, a marca foi submetida a um drástico esforço de eficácia nos últimos dois anos, ao mesmo tempo que consolidava os seus fundamentos, mostrando o seu rico legado através do relançamento de novas interpretações das suas bolsas de assinatura, como os modelos Blondie, Jackie e Bamboo. A chegada de um novo diretor criativo deverá permitir à marca dar o toque de moda e de desejo que lhe falta.

A Gucci representa quase metade das vendas do grupo Kering e dois terços da sua rentabilidade operacional. No entanto, as suas vendas continuaram a cair, registrando novas quedas ao longo de 2024. A marca de luxo italiana terminou o ano com uma queda de 23% (-21% numa base comparável) para 7,65 bilhões de euros. Na sua rede de venda direta, que representa 91% das suas receitas totais, o volume de negócios caiu 21% numa base comparável, enquanto no canal atacadista caiu 28%.

No quarto trimestre, a tendência continuou com as vendas a diminuir 24% para 1,92 bilhão de euros. A queda foi de 21% em base comparável na rede própria ao longo do trimestre, “com uma ligeira melhoria sequencial na América do Norte e Ásia-Pacífico”, enquanto a queda foi de 53% em base comparável na rede atacadista devido a uma redução no canal originada pela “maior seletividade dos nossos parceiros”, especifica o grupo em comunicado de imprensa. O lucro operacional atual atinge 1,6 bilhão de euros em 2024, com a margem operacional atual situando-se em 21% no ano.

A marca tem trabalhado notavelmente na qualidade dos seus artigos e em diferentes linhas com estratégias complementares. Por exemplo, introduziu produtos de nível básico para atrair uma clientela mais ampla e recrutar novos clientes, ao mesmo tempo que se concentrava em coleções de nível superior. “Não se trata de abandonar o segmento de clientes aspiracionais. Estes são os segmentos centrais do nosso posicionamento. Pretendemos continuar muito relevantes, muito fortes neste segmento, ao mesmo tempo que acrescentamos o segmento superior no que chamamos de estratégia de elevação das marcas”, resume o CEO da Kering, François-Henri Pinault.

No dia 6 de fevereiro, a maison demitiu Sabato de Sarno, que liderava a direção criativa há apenas três temporadas. Sucedendo ao icônico Alessandro Michele, apresentou-se na altura como a encarnação de um novo capítulo da marca com um reposicionamento para o topo de gama e uma estética mais minimalista, mais ligada à herança da maison florentina. “O estilo de Alessandro era extremamente maximalista, enquanto a abordagem estética de Sabato de Sarno é menos extravagante e maximalista, mas permitiu-nos fazer exatamente o que queríamos”, diz Francesca Bellettini, vice-diretora geral responsável pelo desenvolvimento de maisons.
 
Durante a conferência com analistas, que decorreu na sequência da publicação dos resultados anuais, o gestor explicou como a Gucci se consolidou neste período em torno dos seus fundamentos, nomeadamente através dos acessórios de marroquinaria, desde as suas icônicas bolsas ao seu modelo clássico de mocassins oferecidos em novas versões, cujo desempenho no quarto trimestre foi “muito encorajador”. De certa forma, o relançamento da marca após o período Alessandro Michele teria exigido uma primeira fase de redefinição dos contadores, reconectando-se com a identidade histórica da marca, antes de lançar a segunda fase mais focada no apelo da moda.

Melhor dizendo: não se trata de abalar tudo com a chegada de um novo diretor artístico. Francesca Bellettini deixou claro: “Não estamos entrando em uma nova fase de transição, não vamos desacelerar a recuperação da marca. Estamos a avançar de acordo com os nossos planos”. Para a gestora, que refuta qualquer erro de contratação com o designer italiano, estes 18 meses serviram para a maison se reconectar com a sua história e tradição, elementos que “nunca foram tão fortes”. 

“Nos concentramos na herança da marca e em elevar os nossos produtos, torná-los consistentes com o seu legado, ao mesmo tempo que os adaptamos ao presente. Não há dúvida de que a base sobre a qual operamos hoje é muito mais forte do que era há 18 meses ou dois anos”, acredita.

Mas este aspecto representa apenas uma das duas facetas da maison. O outro é a criatividade. Esta nova etapa de relançamento representa “o momento ideal para injetar criatividade, moda, desejabilidade, elementos que a Gucci necessita para recriar este dualismo único que caracteriza a marca, onde a tradição e a moda devem andar sempre de mãos dadas”, indica Francesca Bellettini, especificando como “durante os últimos 18 meses apostamos um pouco mais na tradição, melhorando a qualidade do produto que tem sido feito nos últimos meses”.

Esta fase de reconstrução das bases foi também acompanhada por uma profunda reorganização da gestão a nível do grupo, como nota François-Henri Pinault. “Nesta primeira fase, a minha prioridade para o grupo tem sido desenvolver as marcas com uma abordagem de silo, colocando para cada uma das marcas o diretor-geral certo, o diretor criativo certo, ao mesmo tempo que construímos a rede de distribuição certa”.

Stefano Cantino foi assim promovido a diretor geral da grife, tendo assumindo o cargo  no início do ano. Resta a incógnita em torno do novo diretor criativo, que deverá ser revelado em breve. Como sugeriu maliciosamente o analista da Bernstein, Luca Solca, poderia ser Hedi Slimane, “que é conhecido pelas suas linhas essenciais, tal como Tom Ford quando trabalhou na Gucci, tendo tanto sucesso na viragem do século”. Aliás, o nome do designer francês é o mais cotado para assumir o cargo. Mas, encostado à parede pela comodidade da sua bandeira, para toda a Kering este relançamento deve ser o caminho certo.