A estratégia da VF Corp para recuperar a Vans

Com uma queda de 14% nas vendas no primeiro trimestre do exercício financeiro de 2025/26 (em comparação com o primeiro trimestre de 2024/25), a Vans parece ainda estar em dificuldades. Apesar disso, o CEO da VF Corp, Bracken Darrell, está otimista. Um ano após sua chegada à liderança do grupo que detém a marca de skate, em junho de 2023, o executivo iniciou o plano de reestruturação “Reinvent” a nível do grupo.

A marca Vans, em particular, está sofrendo grandes mudanças na esperança de se relançar. As medidas mais importantes consistem em racionalizar a sua rede de distribuição. Em dois anos, a marca encerrou 140 das suas lojas com pior desempenho a nível mundial (20% da rede de distribuição global). Esta redução drástica é responsável por 40% do declínio das vendas da marca e Bracken Darrell indica que a Vans se tornou mais rentável, sem fornecer números.

Um reposicionamento visual e conceitual

Paralelamente, a Vans está trabalhando no seu reposicionamento visual e conceitual em loja. Nos Estados Unidos, 90% das lojas de preço integral foram reorientadas para oferecer uma maior clareza entre os produtos para homens e para mulheres e uma maior concentração nas novidades e no calçado.

Segundo a VF Corp, a flasghip da Quinta Avenida, em Nova York, registrou saldo positivo e um desempenho muito acima da média da rede. Ao mesmo tempo, a loja topo de gama da marca em Londres gerou um desempenho 15% superior, com um preço médio 35% mais elevado, sinalizando a eficácia do seu posicionamento premium.

Esperam-se novos produtos Vans

A VF Corp afirma que a viragem da Vans passa também por uma revisão do processo de criação de produtos. A marca assinala sinais positivos nas suas linhas clássicas: o modelo Vans Authentic está a despertar um interesse renovado e está prevista uma colaboração com Valentino para o outono. Bracken Darrell elogia o desenvolvimento progressivo do motor de inovação da Vans sob a liderança de Sun Choe, nova presidente da marca desde junho de 2024.

O grupo considera que a liberdade dada às equipes criativas já se reflete na chegada de novos modelos promissores, citando o Super Lowpro, o Cable Skate e as novas adições à gama premium OTW (Off The Wall).

“Atualmente, o segmento premium representa uma pequena parte da Vans, mas mostra como este negócio é sensível a novos produtos. Novos produtos vão chegar em breve”, afirma Bracken Darrell.

Marketing local

A marca também está contando com uma relação renovada com seus clientes. A VF Corp e seu diretor-geral consideram o marketing como uma área-chave de ação. Por enquanto, os contornos desta estratégia não são claros, mas Bracken Darrell criticou a abordagem adotada até agora, considerada muito ineficaz, na publicação online dos resultados do primeiro trimestre de 2025/26.

A primeira etapa desta nova estratégia foi o relançamento este ano da Warped Tour, um evento da Vans centrado nas culturas skate e punk que desapareceu em 2019. Os três concertos previstos (50.000 bilhetes cada) esgotaram em poucas horas, segundo o grupo, reunindo cerca de 170.000 participantes na cidade californiana de Long Beach. A marca vendeu merchandising e tirou partido desta visibilidade nas redes sociais. Já organizou a pré-encomenda de bilhetes para o evento de 2026.