Brand Finance: Chanel ultrapassa Louis Vuitton no Top 50 das marcas de luxo mais valiosas

Mais uma vez este ano, as maisons de moda francesas dominam a classificação da Brand Finance das marcas de luxo e de gama alta mais valiosas do mundo. A Porsche continua em primeiro lugar, mas é agora seguida pelas marcas francesas. Começando pela Chanel, que subiu ao segundo lugar e ultrapassou a Louis Vuitton, registrando o maior crescimento em 2025. A Dior, por sua vez, impôs-se como a marca mais forte.

Globalmente, o valor agregado deste Top 50 das marcas de luxo e premium atingiu 317 bilhões de dólares em valor de marca, metade dos quais (49%), ou seja, 154,4 bilhões de dólares, foram gerados pelas marcas francesas. A Itália é o segundo maior contribuinte, com 57,6 bilhões de dólares. O setor do vestuário domina o ranking, com 32 marcas que contribuem com 221 bilhões de dólares, ou seja, 70% do seu valor total.

A Porsche continua a liderar pelo oitavo ano consecutivo, apesar de uma queda no valor da sua marca de quase 5% para 41,1 bilhões de dólares, enquanto a Chanel saltou mais de 45% para 37,9 bilhões de dólares e a Louis Vuitton (LVMH) subiu apenas 2,1% para 32,9 bilhões de dólares. O grupo automóvel, que sofreu com uma procura mais fraca na China e na Europa, compensou esse fato com notas elevadas em termos de fiabilidade, reputação e aceitação dos preços pelos clientes.

A Chanel também subiu um lugar no ranking das marcas mais fortes, passando do 5.º para o 4.º lugar, com um índice de 89,6 em 100. “Na França, a marca obteve uma pontuação perfeita de 10 em termos de consciência, consideração e satisfação do cliente, demonstrando uma forte ressonância local e lealdade do consumidor. A marca destaca-se na maior parte dos indicadores de pesquisa em todos os principais mercados, incluindo a Europa, Estados Unidos e Ásia, demonstrando o seu forte reconhecimento internacional e a sua reputação de prestígio”, salienta o consultor londrino no seu relatório.

No ano passado, a maison francesa implementou uma série de medidas estratégicas para reforçar a sua reputação e domínio do mercado, incluindo a abertura de uma boutique dedicada à joalheria de alta gama em Nova York. Também nomeou Matthieu Blazy como diretor artístico, com o objetivo de dar nova vida e inovação às suas coleções. Estas iniciativas foram concebidas para alargar o alcance global da marca a uma base de consumidores mais ampla, consolidando simultaneamente a sua liderança no mercado de alta gama.

Ao pódio da Porsche, Chanel e Louis Vuitton seguem-se a Hermès, que mantém o 4.º lugar; a Rolex, que sobe dois lugares; a Dior, que se mantém no 6.º lugar; a Cartier (Richemont) e a Ferrari, que sobem um lugar cada uma, A Gucci (Kering) desce da 5.ª para a 9.ª posição, com um valor de marca inferior em 23,6% e a Guerlain (LVMH) entra no Top 10 com um aumento de 23% no valor de marca, despromovendo a Tiffany & Co. (LVMH) para o 11.º lugar.

O ranking das marcas mais fortes é dominado pela Dior, que sobe do 4.º para o 1.º lugar em 2025, tornando-se a marca de luxo e de gama alta mais forte, com uma pontuação no Índice de Força da Marca (BSI) de 93,5 em 100, o que também coloca a casa emblemática da LVMH no Top 10 das marcas mais fortes do mundo entre as 500 marcas mais valiosas do mundo em 2025.

De acordo com o estudo da Brand Finance, a Dior alcançou este desempenho graças a uma melhoria significativa da notoriedade e da reputação da sua marca em várias regiões, nomeadamente nos Estados Unidos. A maison, que é atualmente reconhecida como a marca de luxo mais popular na Internet, obteve também excelentes resultados em termos de consideração e recomendação na Europa e EUA.

Para chegar a esta classificação, o Brand Finance começa estabelecendo a força de cada marca, utilizando um quadro de pontuação entre diferentes medidas, que avaliam o investimento em termos de produtos, preços, distribuição, comunicação e marketing, a imagem da marca junto dos clientes, empregados e analistas financeiros, e o desempenho comercial (volumes, vendas, capacidade de fidelização). A partir desta classificação inicial das “marcas mais fortes”, aplica a pontuação de “força da marca” às taxas de royalties da marca em função do seu setor de atividade, que combina depois com as suas receitas previstas para obter o “valor da marca” e estabelecer a classificação das “marcas mais valorizadas”.

“De 2019 a 2024, o setor do luxo e da alta gama registrou uma criação de valor significativa, com um aumento de 43% no valor das 50 principais marcas mundiais. Em 2025, esta dinâmica continuou, atingindo um recorde de 317 bilhões de dólares“, comenta Bertrand Chovet, diretor-geral da Brand Finance France, que sublinha, no entanto, a evolução de um setor “em plena mudança”.

“O crescimento deverá abrandar e as marcas devem agora adaptar-se à evolução das preferências dos consumidores, que privilegiam as experiências premium, como as viagens ou os momentos sociais memoráveis, em detrimento dos bens materiais. Os dias de aumentos de preços fáceis devido à procura sustentada acabaram. As marcas de luxo precisam evoluir para se manterem relevantes”, destaca.

Até o momento, a dinâmica tem-se mantido positiva graças a “uma apetência sustentada por produtos de luxo, uma oferta abundante e aumentos estratégicos de preços”, diz o estudo. No mesmo período de cinco anos, as marcas de luxo e premium superaram o desempenho dos mercados globais como um todo, com uma taxa média de crescimento anual de 5%, de acordo com a McKinsey. Mas este cenário está mudando radicalmente.