Os rostos que estampam campanhas, desfiles e redes sociais dizem muito sobre como os padrões de beleza são construídos e como eles evoluem ao longo do tempo. O que antes era considerado ideal vai sendo substituído por novas referências visuais, que acompanham transformações culturais, tecnológicas e comportamentais.
Foi com esse olhar que a plataforma de pesquisas VisualGPS, da Getty Images, conduziu um estudo global para analisar as mudanças nos padrões visuais de beleza nas últimas cinco décadas. Para mergulhar no assunto, continue a leitura:
Foto: Madonna (Vinnie Zuffante/Getty Images)
a evolução dos padrões de beleza nos últimos 50 anos
Nos anos 80, a beleza era marcada pelo excesso. Maquiagem pesada, cabelos volumosos e visuais exuberantes dominaram o imaginário coletivo. Na década seguinte, o visual ganhou contornos minimalistas e andróginos. O estilo heroin chic tomou conta das passarelas, com Kate Moss à frente de uma estética mais etérea, enquanto o grunge e o hip hop incorporaram uma aparência despojada e urbana.
Já nos anos 2000, a cultura pop e o culto às celebridades moldaram um novo ideal de beleza. Ícones como Britney Spears, Beyoncé e Paris Hilton influenciaram diretamente os códigos estéticos da época: pele bronzeada, cabelo chapado, sobrancelhas finas e muito gloss. No universo masculino, o padrão também se consolidou, com corpos definidos e cabelo propositalmente bagunçado, inspirado em nomes como Brad Pitt e os boy bands.
Foto: Kim Kardashian (Reprodução/Getty Images)
A partir de 2010, o rosto passou a ser escultura. O contouring, popularizado por Kim Kardashian, trouxe técnicas precisas de iluminação e sombra para definir as feições à sua maneira. Em paralelo, o movimento no makeup makeup valorizava uma aparência natural — que, na prática, exigia uma rotina intensa de cuidados e produtos discretos.
Com a chegada dos anos 2020, surgiu a era do Instagram face: pele lisa, olhos puxados, lábios volumosos e traços padronizados por filtros e procedimentos estéticos acessíveis. Essa estética replicável dominou as redes e moldou os desejos visuais de toda uma geração.
Hoje, porém, sinais de mudança começam a surgir. Nas passarelas e nos feeds, vemos sobrancelhas descoloridas, cílios naturais, peles com textura e uma retomada de traços mais autênticos. Tudo indica que a beleza está em processo de ressignificação, abrindo espaço para o que é real, possível e individual.
o que o consumidor espera das marcas hoje
Com a transformação dos padrões estéticos ao longo das décadas, também mudou a forma como as pessoas se relacionam com as marcas, especialmente as de beleza. A mesma pesquisa realizada pela Getty Images, por meio da plataforma VisualGPS, entrevistou mais de 5.300 pessoas em 25 países (incluindo o Brasil) para entender quais fatores influenciam as decisões de compra atualmente. Os resultados apontam para um consumidor mais exigente, que valoriza confiança, transparência, saúde e sustentabilidade.
Um dos dados mais reveladores é que 85% dos entrevistados acreditam que beleza e autocuidado são tão importantes para homens quanto para mulheres. Essa percepção rompe com a visão tradicional da beleza como algo exclusivamente feminino e reforça uma abordagem mais inclusiva e universal. A estética passa a ser compreendida também como uma extensão do bem-estar físico e emocional.
O conteúdo que acompanha os produtos também passou a ter um peso decisivo. O consumidor quer entender o que está usando e como aquilo impacta sua rotina. Informações claras e educativas se tornaram ferramentas poderosas de engajamento. Os visuais mais eficazes são aqueles que explicam os benefícios à saúde do produto (50%), demonstram sua facilidade de uso (39%) ou orientam como aplicar (37%). Também se destacam depoimentos de clientes reais (36%) e informações científicas sobre a fórmula (32%), que aumentam a sensação de confiança.
Foto: @brittanyleighmae (Reprodução/Instagram)
Embora o digital tenha transformado hábitos de compra, o ambiente físico continua relevante. 66% das pessoas ainda preferem comprar em lojas, principalmente pela possibilidade de experimentar o produto (62%), comparar opções disponíveis (45%) e descobrir novidades no ponto de venda (31%). A experiência presencial continua sendo vista como mais segura, sensorial e personalizada.
No que diz respeito à credibilidade, o público ainda confia mais em pessoas do que em marcas. 42% apontam amigos e familiares como suas principais fontes de recomendação, seguidos por profissionais licenciados (38%) e artigos especializados (35%). Já o ambiente digital inspira mais cautela: apenas 14% confiam em postagens de marcas nas redes sociais, 11% em anúncios pagos e apenas 8% em influenciadores.
Em um mercado saturado por discursos prontos e estéticas fabricadas, o que o consumidor realmente busca são marcas que saibam dialogar. Produtos eficazes importam — e muito — mas conteúdos informativos, narrativas reais e compromissos genuínos são o que definem, hoje, uma marca relevante.
as imagens que vendem e a urgência de se ver representado
A nova era da beleza se vê em constante aceleração. A imagem perfeita, extremamente produzida, está sendo substituída por uma demanda por visuais reais, informativos e possíveis. 76% dos consumidores preferem campanhas com cenários reais, que mostram situações do dia a dia, em vez de imagens aspiracionais e polidas. 67% valorizam informações factuais, como dados científicos e eficácia comprovada dos produtos, enquanto apenas 24% ainda se sentem atraídos por imagens idealizadas.
Em contrapartida, imagens geradas por inteligência artificial — que só tendem a crescer — ainda enfrentam resistência. A pesquisa aponta que 41% dos consumidores perdem confiança quando percebem que uma imagem foi feita por IA, e apenas 23% dizem confiar mais nesses conteúdos. O impacto da IA sobre a percepção de marca é negativo: 76% preferem imagens reais e não retocadas, fotografadas por humanos. Além disso, 71% querem saber se uma imagem foi criada por inteligência artificial, reforçando que a transparência na comunicação visual deixou de ser opcional. Em um cenário onde a IA se torna cada vez mais acessível e amplamente utilizada sem responsabilidade, o problema não está na tecnologia em si — que, aliás, é bem aceita quando usada com fins educativos —, mas na forma como ela é aplicada em contextos que deveriam representar pessoas reais.
Foto: Lynn Shabinsky ((Reprodução/ Instagram))
E é justamente aí que as imagens de beleza continuam falhando — e muito. Segundo o press release da própria Getty Images, 80% das imagens relacionadas ao envelhecimento mostram apenas pessoas com mais de 60 anos, ignorando fases importantes da vida, como o surgimento dos primeiros fios brancos ou mudanças sutis da meia-idade. Quando aparecem, mulheres maduras são quase sempre retratadas com pele impecável, cabelos grisalhos perfeitamente alinhados e corpos magros, reforçando um padrão idealizado e distante da realidade da maioria. Enquanto isso, homens mais velhos são praticamente invisíveis.
Dessa maneira, campanhas com pessoas reais, que representem diferentes etnias, idades, vivências e contextos de vida, estão entre as mais valorizadas pelos consumidores. 54% dos entrevistados preferem anúncios que mostrem diversidade de origens, e 46% afirmam se sentir mais conectados com marcas que retratam estilos de vida semelhantes aos seus. Esses dados reforçam que a representatividade deixou de ser um diferencial estético e passou a ser uma expectativa clara de posicionamento.
Ainda assim, há grupos que seguem invisíveis nas narrativas visuais. Adolescentes do gênero masculino e homens LGBTQI+, por exemplo, quase não aparecem nas campanhas. Mesmo com o crescimento do interesse desses públicos por cuidados com a aparência, apenas 6% das imagens e vídeos populares incluem meninos da geração Z. Um espaço que, se bem ocupado, pode se transformar na deixa perfeita para as marcas que desejam dialogar com quem ainda não se vê representado.
Não só para marcas, mas também para creators, enxergar narrativas visuais possíveis e representações reais é o que vai definir quem se mantém relevante daqui pra frente.
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Fonte: Steal the Look
