Decathlon: vendas estagnam em França em 2024, apesar da dinâmica olímpica

Alguns dias depois de ter anunciado a mudança de diretor-geral, o gigante francês dos artigos desportivos divulga os resultados de 2024. Estes foram os últimos a ser produzidos sob a direção de Barbara Martin Coppola… e, como uma piscadela de olho, foram primeiro transmitidos internacionalmente antes de serem apresentados em França.

O facto de a marca ter registado em 2024 o mesmo volume de negócios, ou seja, 4,75 mil milhões de euros, como em 2023, não é certamente à toa nesta discrepância. Principalmente porque, como parceira dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Paris 2024, a Decathlon esteve muito exposta este ano em França e investiu fortemente para ter visibilidade antes e durante o verão. Os cerca de 1,8 milhão de produtos licenciados vendidos não ajudaram a conter os impactos da inflação e da lentidão do consumo francês.

É claramente a rede física que tem sofrido, enquanto a Decathlon anuncia um crescimento de 5,78% nas suas vendas online que representam agora 17,5% da sua atividade em França. Números que não deixarão de alertar os representantes do pessoal de um setor da distribuição que está preocupado com a redução das frotas de lojas.

O grupo, que conta com mais de 23 mil colaboradores em França, parece consciente deste ponto e destaca o facto de ter mais três lojas em 2024, com uma frota de 320 pontos de venda com os seus diferentes conceitos e um investimento de 160 milhões de euros na modernização da sua rede.

Crescimento internacional

De facto, a estagnação das vendas em França, o seu maior mercado, implica um aumento significativo das atividades do grupo fora de França. A Decathlon viu as suas vendas globais, a taxas de câmbio constantes, aumentarem 5,2%, atingindo 16,2 mil milhões de euros. No ano anterior, o crescimento foi de 4,4%… mas o exercício de 2024 incluiu os Jogos Olímpicos e um campeonato europeu de futebol, dois eventos que geralmente impulsionam o setor. E às taxas de câmbio atuais, o crescimento está limitado a 3,8%.

A marca viu as suas vendas online aumentarem significativamente, passando de 17,4% para 20% das suas receitas. Uma vertente que foi um dos pilares da sua estratégia apresentada em 2023, que pretendia tornar-se uma marca desportiva global. Com esta ideia em mente, o grupo anunciou nomeadamente grandes investimentos, da ordem dos 100 milhões na Índia, mas também na Alemanha ao longo de três anos, para acelerar a sua presença em mercados que considera chave.

Mas a desvantagem deste anúncio reside na sua rentabilidade. Um ponto que, para além da mudança de cultura corporativa impulsionada pelo seu líder vindo da Ikea, certamente afetou o conselho de administração do grupo na decisão de mudar de gestor para gerir o grupo com 1.817 lojas em 79 mercados. O lucro líquido da Decathlon caiu drasticamente, passando de 931 milhões de euros em 2023 para 787 milhões em 2024.

No entanto, o grupo explica num comunicado de imprensa em inglês e espanhol, que “rigorosas medidas de controlo de custos atenuaram o impacto da inflação, permitindo à Decathlon manter a sua dinâmica comercial e ao mesmo tempo garantir preços acessíveis aos clientes.

O grupo sublinha, no entanto, que abriu ou modernizou 236 lojas ao seu novo conceito, incluindo cerca de 40 em França, e está a trabalhar para que “90% da oferta da Decathlon” seja reestruturada até 2026, “o que garantirá uma abordagem mais relevante e sustentável à venda a retalho de produtos desportivos”.

Assim, a sua comunicação sobre os seus resultados, em que os gestores não falam, destaca também o crescimento da quota de produtos vendidos concebidos numa abordagem de eco-design (48,5% face aos 38,5% do ano anterior), o desenvolvimento da sua oferta de segunda mão, com 1,35 milhões de produtos vendidos, ou o facto de 89,1% dos seus mais de 101 mil colaboradores em todo o mundo se afirmarem “orgulhosos de trabalhar para a Decathlon”.

O grupo também quer acreditar que a sua oferta de serviços se tornará um motor de crescimento. A marca registou 290 mil reservas na sua plataforma nos 14 países onde está implantada, incluindo 120 mil em França.