Estudo da McKinsey diz que o ano de 2025 será difícil para o setor do sportswear

A empresa de consultoria McKinsey publicou o seu relatório anual sobre o mercado esportivo, prevendo um 2025 turbulento. Entre as convulsões geopolíticas e o aumento da inatividade física, o crescimento dos intervenientes no setor deverá abrandar nos próximos anos.

Crescimento em queda 

O setor dos artigos esportivos, incluindo o outdoor atravessa um período de abrandamento econômico significativo. Entre 2021 e 2024, o crescimento anual do setor foi de 7%, em comparação com 8% antes da pandemia. Esta tendência deverá manter-se, com um crescimento anual projetado de 6% entre 2024 e 2029. Vários fatores explicam este abrandamento. Em primeiro lugar, persistem as incertezas econômicas, com a inflação ainda elevada em algumas partes do mundo, reduzindo o poder de compra dos consumidores. A isto junta-se uma mudança nas prioridades dos clientes: os compradores de produtos para atividades ao ar livre estão se tornando mais exigentes em termos de sustentabilidade e de preço, obrigando as marcas a adaptar as suas ofertas para responder a estas novas expectativas. Algumas regiões geográficas registam um abrandamento particularmente acentuado do crescimento, nomeadamente a Ásia-Pacífico, a Europa Ocidental e a América Latina.

Face a esta situação, as empresas do setor devem adotar uma abordagem dupla, segundo a McKinsey: procurar novas oportunidades de crescimento e otimizar a sua produtividade. Isto significa diversificar a sua oferta, melhorar a sua cadeia de abastecimento e investir na inovação. Em suma, uma melhor adaptação aos novos comportamentos dos consumidores e às condições económicas incertas é essencial para garantir um crescimento sustentável.

A turbulência geopolítica cria riscos para os preços

As atuais tensões geopolíticas e o risco de aumento das tarifas são os principais desafios para o setor do ar livre em 2025. De acordo com o inquérito aos líderes do setor, 84% estão preocupados com o impacto da instabilidade geopolítica nos seus negócios. Esta incerteza pode ter um impacto direto na cadeia de abastecimento, com custos de produção mais elevados, atrasos na entrega de mercadorias e flutuações cambiais que afetam a rentabilidade da empresa.

Várias regiões estão particularmente expostas, nomeadamente a Ásia, que continua a ser um importante centro de produção de artigos esportivos e equipamento para o outdoor. As tensões comerciais entre as principais economias, como os Estados Unidos e a China, bem como a Europa, poderão conduzir ao aumento das tarifas e das restrições à importação. Dada a crescente complexidade do mercado, a McKinsey recomenda que as empresas diversifiquem as suas fontes de abastecimento, desenvolvendo a produção em vários países e reduzindo a sua dependência de um único fornecedor. A automatização e a digitalização das cadeias de abastecimento são duas formas de otimizar os custos e controlar os riscos associados à volatilidade dos mercados.

A sustentabilidade está perdendo força

O desinteresse pelas questões da sustentabilidade é visível tanto no debate público como nas estratégias empresariais. Em 2024, segundo o relatório da McKinsey, apenas 50% dos gestores continuam a considerar a sustentabilidade como uma prioridade estratégica, contra cerca de 66% no ano anterior. São apresentados vários argumentos para justificar este retrocesso: a pressão econômica (que obriga as empresas a escolher entre a rentabilidade a curto prazo e o investimento em soluções sustentáveis) e o aumento dos custos de produção (devido, nomeadamente, à inflação e às tensões na cadeia produtiva). Enquanto 44% dos líderes empresariais estão conscientes do imperativo da sustentabilidade, mas preferem concentrar-se em outras questões, o relatório McKinsey defende-os ao indicar que apenas um terço dos consumidores presta atenção às questões da sustentabilidade

Algumas empresas continuam, no entanto, a implementar estratégias para reduzir a sua pegada de carbono. Entre eles: ecodesign de produtos, melhoria dos processos de reciclagem e otimização da logística para reduzir as emissões de CO₂. Circle Sportswear, Oxbow e Picture Organic Clothing são alguns exemplos em termos de política de RSC, segundo o aplicativo Clear Fashion. A Lacoste, Millet, GymShark estão no caminho certo e grandes nomes como a Nike, Patagonia, Adidas, Puma, Fila e Columbia não estão cumprindo com as suas responsabilidades como líderes mundiais no mercado esportivo, segundo o Clear Fashion.

A indústria também procura desenvolver novos modelos econômicos, como aluguer de equipamentos e segunda mão, a fim de prolongar a vida útil dos produtos e limitar a sobreprodução. No entanto, para que estas iniciativas sejam viáveis ​​a longo prazo, terão de ser apoiadas por uma regulamentação favorável e por um maior envolvimento dos consumidores, afirma a consultora.

Consumidores cautelosos que estão se estabelecendo

O ano de 2024 foi marcado por muita cautela dos consumidores nos seus gastos. A inflação persistente, o aumento dos custos de vida e a incerteza econômica estão levando os compradores a repensar as suas prioridades e a procurar a melhor relação qualidade/preço. Esta dinâmica deverá continuar em 2025. É então imperativo que as marcas atuem nos canais de distribuição (presença online, ofertas promocionais atrativas) e canais de fidelização (programas de fidelização, ofertas personalizadas). Um dos principais desafios das empresas do setor reside na capacidade de equilibrar rentabilidade, acessibilidade e inovação, para captar uma clientela exigente.

Se o bem-estar físico está permanentemente ancorado no dia a dia de muitos consumidores, o aumento duradouro da taxa de inatividade física preocupa a indústria esportiva e outdoor. A Organização Mundial da Saúde prevê que 35% dos adultos não praticarão esportes até 2030 em todo o mundo. Este aumento do sedentarismo ameaça reduzir a dimensão do mercado e limitar a procura de equipamento esportivo e outdoor. Para superar este fenômeno, as marcas devem adotar uma abordagem proativa e incentivar a prática esportiva, tornando os seus produtos mais acessíveis a um público mais vasto, acredita a McKinsey. Ao adaptar as suas mensagens de marketing, as marcas de outdoor têm a oportunidade de explorar esta sorte financeira inexplorada. Isto envolve iniciativas educativas, campanhas de sensibilização e inovações adaptadas às necessidades dos consumidores sedentários.

Uma transformação do panorama setorial

O dinâmico mercado de artigos esportivos e outdoor está evoluindo e registando uma redistribuição das participações de mercado nos últimos anos. Vuori, Hoka, On, Alo Yoga… Novas marcas ganham terreno contra players históricos como a Nike e Adidas. Entre 2019 e 2024, estes desafiadores conquistaram uma participação de mercado adicional de 3%. Vários fatores explicam o fenômeno. Estas novas marcas adotam uma abordagem bem direcionada, visando nichos específicos, como a corrida, escalada ou esportes de resistência. Contam também com a inovação técnica e a utilização de materiais sustentáveis ​​para se diferenciarem das grandes marcas generalistas e com a agilidade que a sua modesta dimensão lhes confere. São capazes de reagir rapidamente às tendências emergentes, lançando novos produtos ou adaptando as suas coleções de acordo com as expectativas do mercado.

Para manter o rumo, as marcas devem envolver-se ainda mais na batalha pela visibilidade. Assim, o saturado espaço publicitário abriu-se para eventos esportivos ao vivo desde o fim das restrições sanitárias ligadas à pandemia. A este crescimento das experiências presenciais soma-se a fusão do esporte, do entretenimento e do digital, que abre caminho para formatos híbridos interativos. Como resultado, algumas marcas outdoor estão contando com tecnologias imersivas, como a realidade aumentada ou o streaming, para atingir um público mais vasto e criar interações envolventes com os consumidores.