Nike Dunk, que já foi o tênis mais popular do mundo, está perdendo força

Nos últimos anos, a Nike Inc. priorizou uma franquia de tênis multibilionária que ajudou a maior empresa de artigos esportivos do mundo a atingir suas elevadas metas de receita. Agora essa franquia está perdendo força.

As vendas do Nike Dunk, um tênis de basquete dos anos 1980 que agora é mais usado nas ruas do que nas quadras, devem cair 70% em dois anos, já que a nova gestão está reduzindo a dependência da empresa de tênis clássicos e abrindo caminho para designs de tênis mais modernos, de acordo com novas estimativas de analistas da Piper Sandler.

A queda drástica sinaliza um realinhamento fundamental na maneira da Nike de fazer negócios, já que o novo CEO Elliott Hill, um veterano da empresa que saiu da aposentadoria para assumir o cargo mais alto em outubro, tenta ensaiar um retorno após um ano sombrio de queda nas vendas e demissões corporativas. Um dos maiores problemas da Nike: Dunks em excesso.

“Estamos retornando à disciplina de gestão de franquias da qual fiz parte por tantos anos”, disse Hill aos investidores em dezembro, logo após se tornar CEO. Ele quer reviver a velha tática da Nike de manter os produtos escassos o suficiente para que os compradores continuem clamando por mais. “Já começamos a gerenciar o estoque em nossos mercados.”

Antes do lançamento do Dunk, a Nike demonstrou notável destreza no gerenciamento de suas linhas de produtos, adaptando-se às tendências da moda e aposentando ou reduzindo alguns estilos em favor de outros, apenas para trazê-los de volta quando chegasse a hora certa. Em 2020, por exemplo, a Nike capitalizou a série documental ‘The Last Dance’, que contou com Michael Jordan, com uma linha de lançamentos retrô de Jordan que renovaram a franquia.

Hill está direcionando a Nike de volta aos calçados de desempenho usados ​​em esportes e treinamentos, e prometeu reduzir três linhas de tênis de estilo de vida — Air Force 1, Air Jordan 1 e Dunks — para equilibrar a oferta de produtos do varejista. A demanda por esses clássicos diminuiu no ano passado.

Dessas franquias, os Dunks enfrentarão as “ações mais agressivas”, disse o diretor financeiro Matt Friend no início deste mês. Um representante da Nike se recusou a comentar mais sobre o assunto.

No ano fiscal de 2024, os Dunks representaram cerca de 18% das vendas totais de calçados da Nike, ou cerca de US$ 5,85 bilhões, de acordo com estimativas da Piper Sandler. Os analistas prevêem que o negócio irá diminuir para apenas US$ 1,75 bilhão no próximo ano fiscal da Nike, que começa em junho.

“Se você não inovar e se tornar muito dependente do que funcionou, você perde participação de mercado”, disse Anna Andreeva, analista da Piper Sandler e coautora do relatório. Os analistas examinaram as vendas projectadas para o ano fiscal que termina em maio de 2026, em comparação com as vendas estimadas dois anos antes. “É essencialmente o que tem acontecido nos últimos anos. A atual gestão está tentando corrigir isso, o que pensamos ser coisa certa.”

O Nike Dunk foi a franquia de tênis mais vendida do mundo sob o comando do ex-CEO John Donahoe. No ano passado, Friend disse aos investidores que os Dunks representavam praticamente zero vendas antes de 2020. Uma série de colaborações bem-sucedidas com nomes como Travis Scott e Grateful Dead, seguidas pela ascensão do Panda Dunk preto e branco, desencadearam um renascimento desta linha com décadas.

À medida que a demanda crescia, a Nike tentava satisfazer os consumidores lançando constantemente novos Dunks em todas as cores possíveis e fazendo colaborações com todos, de Wu-Tang Clan às Meninas Superpoderosas. A varejista de tênis Goat Group Inc. agora tem quase 4.700 Nike Dunks diferentes listados em seu mercado.

“A Nike estava fazendo sucesso com os Dunks”, escreveu a revista cultural Complex. “A Nike estava a fabricar estes Dunks pintados à mão, com todas as tonalidades de pantone, em grandes quantidades, com um novo saindo quase toda semana.”

Em setembro de 2023, ela estava entre as maiores linhas de tênis da história e liderou o crescimento da Nike para US$ 50 bilhões em receita anual. No ano fiscal de 2024, o negócio da Dunk era tão grande quanto o Air Force 1 e o Jordan 1 juntos, de acordo com dados da Piper Sandler.

A estratégia funcionou até que os compradores se cansaram dos tênis. Em março do ano passado, Regis Schultz, CEO da principal parceira de varejo europeia da Nike, a JD Sports, alertou os investidores que a demanda pelo Nike Dunk estava diminuindo. Em junho, as vendas despencaram.

Este mês, Hill disse que o Dunk e outros tênis clássicos manterão um lugar de destaque na linha da Nike, mas serão uma parte menor do portfólio de streetwear. Ele destacou tênis como o Air Superfly e o LD-1000 como potenciais campeões de vendas.

Friend acrescentou que, na maioria das regiões, o crescimento em categorias como calçado de corrida, de treino e de basquete quase compensou os declínios em calçado de estilo de vida.

“As equipes estão tomando todas as medidas adequadas contra essas principais franquias de calçado”, afirmou Hill.