Nike Killshot, o próximo Adidas Samba

A Nike Inc. encontrou finalmente o seu Samba.

Todos estão ansiosos para saber o que vem por aí após o tênis da Adidas AG, que tem sido o tênis mais vendido nos últimos dois anos. A Nike vasculhou seus arquivos em busca de alguns concorrentes sérios: o Killshot e o Cortez. Ambos estão sendo melhorados e têm boas chances de continuar de onde o tênis viral da Adidas parou.

Se o CEO Elliott Hill conseguir capitalizar o hype, isso poderá aliviar a dor de se separar de modelos ultrapassados ​​como o Air Jordan 1 e o Dunk. Os danos à receita e aos lucros causados ​​por esse exercício de limpeza ficarão claros quando a empresa divulgar seus resultados do terceiro trimestre na próxima quinta-feira.

Mas Hill enfrentará uma séria concorrência do seu homólogo da Adidas, Bjorn Gulden, que não vai abrir mão da coroa dos calçados retrô sem lutar e agora está incentivando os fashionistas a se vestirem para as academia de boxe em vez de as arquibancadas do futebol.

Quando se trata de reviver estilos, os tênis da Adidas, liderados pelo Samba, mas também incluindo o Spezial handball e o SL72, continuam a dominar, impulsionando as vendas da empresa e ajudando-a a aumentar o lucro operacional em 1 bilhão de euros (US$ 1,1 bilhão) no ano passado.

Mas o frenesi pelo samba parece ter esfriado. A febre atingiu o auge em março de 2024, de acordo com a empresa de inteligência de mercado Trendalytics. Desde então, as pesquisas no Google por Samba vêm diminuindo constantemente, e a Trendalytics estima que há 70% de chance de que a tendência de queda continue nos próximos três meses. O cenrário é semelhante no TikTok.

Enquanto isso, alguns modelos da Nike parecem estar em alta, especialmente o Killshot, um tênis com sola de borracha e um “Swoosh” característico.

De acordo com a Trendalytics, o interesse do consumidor por esse modelo começou a aumentar quando o Samba atingiu seu auge. As pesquisas no Google por ambos os tênis em março de 2024 aumentaram 230% em relação ao ano anterior. Mas as buscas pelo Killshot continuaram a aumentar, impulsionadas pela aparição do modelo em ‘Challengers’, o filme de tênis estrelado por Zendaya. O estilo também está ganhando força no TikTok. As postagens semanais com a modelo aumentaram em 475% em comparação ao ano passado, e as visualizações aumentaram em quase 2.000%.

O Killshot está agora com maior demanda que o Samba, de acordo com a empresa de inteligência de varejo EDITED. No entanto, ambos são uma mudança em relação ao modelo de corrida retrô da Adidas, o SL72, uma pequena variação do tênis inspirado nos fãs de futebol.

Outro curinga são os tênis de skate xadrez da Vans, que estão em desuso desde seu auge, há uma década. Eles foram criados no TikTok e reapareceram online, mas ainda não foram amplamente adotados. As vendas de Vans melhoraram no ano passado, embora continuem diminuindo.

É encorajador que tanto a Nike quanto a VF Corp. estejam reconhecendo seu próprio potencial retrô, embora estejam atrás da Adidas, que começou a levar seus estilos dos anos 80 de volta à consciência popular em 2021 e 2022 com colaborações com a Gucci e a designer jamaicana-britânica Grace Wales Bonner.

Além de produzir o Cortez em uma grande variedade de cores, a Nike lançou uma versão premium do Killshot no ano passado. Os modelos mais baratos geralmente são vendidos por cerca de US$ 100, em comparação com cerca de US$ 200 para calçados de basquete, corrida e futebol de alto padrão, então suas margens são menores, de acordo com David Swartz, analista da Morningstar Inc. Mas a decisão da Nike de comercializar os modelos mais populares pode amortecer o impacto de uma retração nos modelos superexpostos.

Quanto à Vans, a VF Corp. nomeou Sun Choe como presidente da marca no ano passado. O ex-chefe de produto da Lululemon Athletica Inc. já seguiu o exemplo da Adidas, com colaborações com Proenza Schouler, por exemplo.

Mas a Adidas não abandona sua liderança. A empresa continua a promover o SL72, de acordo com dados da EDITED, como parte de um movimento mais amplo em direção à corrida na moda. Agora, também está gerenciando o fornecimento de Sambas em alguns mercados para evitar que fiquem saturados.

No ano passado, Gulden adiou o relançamento do Superstar porque havia muito interesse no Samba. Agora ele está avançando com uma série de colaborações, incluindo uma com Pharrell Williams.

O executivo, que demonstra o instinto de um profissional de marketing para o que está em alta, também está expandindo os limites dos tênis de outras maneiras, com modelos que ficam baixos no tornozelo e têm solas muito finas, como o Japan, Tokyo e Taekwondo, e até mesmo um tênis de boxe de cano alto. O taekwondo, na vanguarda da tendência “descalço”, foi relançado no ano passado e está ganhando força, de acordo com o EDITED.

Em última análise, a recuperação da Nike depende do desenvolvimento de calçados de alto desempenho essenciais que tenham o poder não apenas de serem sucessos em campo ou na pista, mas também de se tornarem parte do guarda-roupa diário. Afinal, Nike e Adidas são marcas de moda e também empresas de artigos esportivos, algo que Gulden claramente entende.

Considerando que os produtos podem levar 18 meses do design à entrega nas lojas, o próximo best-seller da Nike ainda pode estar muito longe. Para Hill, encontrar o próximo tênis viral, antes que a obsessão do consumidor com modelos de arquivo se dissipe, é um interlúdio útil.