Novo CEO da Unilever vai transferir gastos de marketing dos anúncios para influenciadores

O novo CEO da Unilever, Fernando Fernandez, planeja aumentar radicalmente o investimento em marketing de influência em comparação à publicidade tradicional.

Em uma entrevista ao jornal The Times, Fernandez disse que seus clientes agora desconfiam da publicidade criada por marcas e isso significa que este investimento será reduzido e o orçamento direcionado para influenciadores será multiplicado por 20.

“Mensagens de marcas vindas de corporações são mensagens suspeitas”, disse Fernandez em sua primeira entrevista para um jornal desde que assumiu o comando da corporação multinacional que inclui beleza, cuidados pessoais, itens essenciais para a casa e alimentos e bebidas em seu portfólio gigante.

Ele acrescentou: “Criar sistemas de atividade de marketing nos quais outros possam falar pela sua marca em escala é muito importante. Influenciadores, celebridades, TikTokers. Essas são as vozes que importam.”

Fernandez acredita que essa estratégia de anúncios “social-first” é “provavelmente a maior mudança em nossa empresa daqui para frente”. E, segundo ele, a necessidade de um exército de influenciadores exigirá “uma máquina de criação de conteúdo muito diferente daquela que tivemos no passado”.

O jornal também citou uma conversa que o executivo teve com um analista do Barclays dizendo: “Existem 19.000 códigos postais na Índia, existem 5.764 municípios no Brasil. Quero um influenciador em cada um deles. Em alguns deles, quero 100.”

A Unilever tem métricas de acesso que lhe dão “uma compreensão muito clara de qual é o retorno disso”.

Tomando uma marca de limpeza, Cif, como exemplo, um stream do TikTok de 2023 com a hashtag #CleanTok teve mais de 100 bilhões de visualizações, e os vídeos de mídia social foram assistidos mais de 300 milhões de vezes. Além disso, a quantidade de jovens de 18 a 28 anos no Reino Unido que compraram a marca aumentou 38%, sendo que antes da campanha esta costumava ser comprada principalmente por consumidores mais velhos.

Segundo Fernandez, os retornos dessas campanhas são muito maiores agora do que no passado.

O executivo não especificou quanto a empresa irá gastar em campanhas de influenciadores, mas de acordo com o jornal, globalmente, os anunciantes gastaram cerca de US$ 500 milhões em influenciadores em 2015 (fonte: Statista), o que aumentou para US$ 6,5 bilhões em 2019 e para US$ 35 bilhões no ano passado.