O luxo perante a fuga dos clientes aspiracionais e a insatisfação dos “Very Important Clients”

Em um momento em que o clima econômico não é favorável e as tensões geopolíticas se intensificam, a indústria de bens de luxo tem também de se adaptar a uma base de clientes em rápida mudança. O contínuo desinteresse dos consumidores aspiracionais está a ter um efeito profundo neste mercado. Simultaneamente, os VIC (Very Important Clients), que aumentaram significativamente nos últimos anos, estão ficando insatisfeitos com os serviços prestados pelas marcas. Esta é a conclusão a que chegou o Boston Consulting Group (BCG) no seu estudo “True-Luxury Global Consumer Insight 2025″, apresentado numa conferência em Milão, na terça-feira, 8 de julho, pela associação italiana de empresas de luxo, Altagamma.

Pelo segundo ano consecutivo, o mercado dos produtos de luxo está em declínio (-2% em 2024 e 2025), devido ao afastamento dos consumidores chineses, ao menor interesse das novas gerações, cujo poder de compra diminuiu, e sobretudo à redução dos consumidores aspiracionais. Em 2013, os consumidores aspiracionais representavam 74% do valor total do mercado. Em 2024, representarão apenas 61%, o que representa uma diminuição de 13% em dez anos.

E esta tendência parece destinada a continuar inexoravelmente. Nos últimos anos, os clientes aspiracionais viram o seu poder de compra diminuir e o preço dos bens de luxo aumentar. De acordo com o inquérito do BCG, quase 35% destes clientes afirmaram ter interrompido ou reduzido as suas compras de artigos de luxo nos últimos doze meses, enquanto 65% manterão as suas despesas estáveis ou reduzidas nos próximos doze meses neste segmento de luxo. Como mostra o estudo, este déficit foi canalizado para outras áreas. Para um quinto (22%), foi destinado à poupança. O restante foi destinado a despesas mais urgentes, como o bem-estar e a longevidade (13%), compras de luxo em segunda mão (13%) ou outras.

“Os consumidores aspiracionais continuam a representar mais de metade do mercado. As marcas não podem dar-se ao luxo de passar sem eles”, sublinha Luca Solca, analista da Bernstein. Neste contexto, “o canal de venda em segunda mão pode oferecer um meio de reter estes clientes ou de atrai-los para uma marca”, observa Enrico Galliera, Diretor de Vendas e Marketing da Ferrari, um dos oradores da conferência organizada pela Altagamma para assinalar a 11ª edição do observatório “Altagamma consumer & retail insight 2025”.

“Alguns dos nossos clientes chegaram até nós através da compra de um carro em segunda mão. É um canal de acesso que estamos a analisar de perto. É verdade que o cliente aspiracional é cauteloso e hesitante neste momento, mas, do nosso lado, nem sempre conseguimos detectá-lo e ir à sua procura. No nosso caso, utilizamos alavancas alternativas, como a nossa linha de vestuário, para familiariza-los com o nosso mundo. Tentamos também aproximá-los dos jovens”, explica o diretor.

Os clientes que gastam mais de 50.000 euros por ano representam 0,1% do total de clientes

Os clientes que aspiram à base da pirâmide, que gastam em média menos de 2.000 euros por ano, representam 90% dos clientes de luxo em todo o mundo, em comparação com 0,1% dos clientes “topo de gama”, que gastam mais de 50.000 euros por ano em artigos de luxo, com um gasto médio de cerca de 350.000 euros. Mas enquanto os primeiros viram a sua participação diminuir em termos de despesas, passando de 65% do total do mercado topo de gama em 2013, com 479 bilhões de euros, para 55% em 2024, com 563 bilhões de euros, os segundos viram o seu peso disparar em termos de despesas, com esta quota a aumentar no mesmo período de 12%, com 88 bilhões de euros, para 23% em 2024, ou seja, 236 bilhões de euros.

Esta elevada exposição aos clientes aspiracionais tem tido repercussões para a maioria das empresas. “Quanto mais as marcas estão dependentes deste tipo de consumidor, mais se expuseram à sua volatilidade e sofreram mais”, resume Filippo Bianchi, um dos autores do relatório do BCG. “Os gastos de luxo desta clientela estão profundamente ligados às flutuações econômicas, ao passo que os gastos dos VIC se movem na direção oposta, porque se baseiam no estatuto de riqueza”, acrescenta.

No entanto, o estudo estima que a situação deverá mudar nos próximos dezoito meses, com um aumento de 10% na propensão para gastar em bens de luxo entre os clientes aspiracionais e um aumento de 36% entre os clientes de topo de gama. Mas o facto é que estes últimos não se sentem suficientemente valorizados pelas grifes e poderiam orientar as suas despesas para outro lugar. “Passaram de 750.000 para 900.000 entre 2023 e 2024, ou seja, 150.000 novos clientes entraram neste segmento de luxo. No entanto, as marcas continuam a ter dificuldade em identificá-los, envolvê-los e segmentá-los”, afirma Guia Ricci, o outro autor do estudo.

“Os VIC estão localizados principalmente na América do Norte, seguidos pela Europa e Ásia-Pacífico, onde o valor das suas despesas de luxo está crescendo fortemente, particularmente na Índia, Indonésia e Tailândia. São cada vez mais atraídos pelo mundo da experiência. Para as marcas de luxo, é essencial compreender os seus interesses e a forma de aborda-los neste segmento experiencial, talvez através de parcerias”, sugere a Ricci.

O estudo destaca quatro questões principais que levam à insatisfação destes clientes. Em primeiro lugar, são bombardeados com comunicações de inúmeras empresas sem a mínima personalização. A experiência na loja é vista como barulhenta demais e pouco íntima, com as zonas VIP que lhes são dedicadas desaparecendo ultimamente. E, embora o trabalho artesanal seja fundamental para a compra de um produto, a qualidade não está no nível esperado, mesmo nos produtos feitos sob medida, queixam-se. Por último, a maior parte deles considera que o seu estatuto de pessoas importantes não é suficientemente reconhecido e que não são servidos de forma adequada. De fato, de acordo com o estudo, 70% dos potenciais VIC não são corretamente identificados pelas marcas devido à sua segmentação/CRM.

Por conseguinte, as marcas são convidadas a reorientar as relações com os clientes, com a ajuda, por exemplo, da IA, a colocar ênfase na experiência, a exercer um maior controle sobre a qualidade dos produtos e a cadeia de abastecimento e a envidar todos os esforços, através de dados enriquecidos e de uma segmentação sofisticada, para identificar melhor este tipo de clientes.